W odcinku nr 2 podcastu eksplorowaliśmy perspektywę odbiorcy. W tym odcinku skupimy się na drugim bardzo ważnym fundamencie analizy i wprowadzenia zespołu w projekt, czyli segmencie biznesu i produktu.

      Podejdziemy do tematu w trzech krokach:

Krok I  Przedstawienie modelu biznesowego firmy

Krok II Zrozumienie i doświadczenie przez zespół produktu/usługi

Krok III Analiza obecnej komunikacji

KROK I: PRZEDSTAWIENIE MODELU BIZNESOWEGO FIRMY

Pierwszym krokiem, bardzo istotnym, spoczywającym w pełni na Waszych barkach, jest przekazanie perspektywy biznesowej zespołowi specjalistów, którzy mają zajmować się social mediami. Ogólnie biorąc, specjaliści marketingu, szczególnie młodsi, niekoniecznie dobrze znają się na strategii. 

Dlatego pokazanie im przez Was tego, jak wygląda model biznesowy firmy, jaki jest jej kluczowy produkt, w jaki sposób firma zarabia, czy występuje sezonowość w sprzedaży lub w odniesieniu do poszczególnych produktów, jakie są cele biznesowe, jakie nowe produkty będą wprowadzane i dlaczego — to wszystko są bardzo ważne informacje. Pozwolą one specjalistom lepiej zrozumieć Waszą firmę i skuteczniej przekładać tę wiedzę na działania marketingowe.

Innym ważnym elementem, bardzo często pomijanym, jest omówienie źródła budżetu na marketing. Może to brzmieć banalnie, ale specjaliści naprawdę bardzo często tego nie rozumieją. Wyjaśnijcie im, skąd pochodzi budżet na marketing, na przykład, że jest on zależny od sprzedaży w roku poprzednim, tzn. określany jako procent od takiej sprzedaży, i że może się zwiększyć, jeśli sprzedaż w bieżącym roku będzie lepsza. Ustalenie tego na początku z agencją lub zespołem ma ogromne znaczenie.

Na przykład, zwrot z inwestycji na takim a takim poziomie z uwzględnieniem wynagrodzenia specjalistów jest dla nas rentowny, a wszystko, co powyżej, można uznać za sukces. Pozwala to na negocjowanie większego budżetu z kierownictwem, w niektórych firmach istnieją wręcz mechanizmy, w wyniku których wzrost sprzedaży automatycznie przekłada się na większy budżet marketingowy. Taka transparentność pomaga obu stronom zrozumieć, co jest najważniejsze i jak można zwiększyć budżet, co finalnie wpływa na wzrost wynagrodzeń i satysfakcji z usług.

Nie róbmy z tego tematu tabu, ale zagrajmy transparentnie, ustalmy najważniejsze metryki, a zobaczycie, że to rozwiąże wiele problemów. Bywa, że agencje pytają o ten aspekt, gdyż wiedzą, że ich wynagrodzenie jest często skorelowane z budżetem marketingowym. Specjaliści, których zatrudniacie wewnątrz firmy, mogą tego nie wiedzieć. Pokazanie im, że większa sprzedaż dzięki social mediom pozwala na negocjacje większego budżetu, daje im świetną perspektywę, pozwala zrozumieć, co mają robić, żeby zostać docenionymi, widzą swoją ściekę rozwoju, zyskują motywację.

KROK II: ZROZUMIENIE I DOŚWIADCZENIE PRZEZ ZESPÓŁ PRODUKTU/USŁUGI

Drugim krokiem jest zrozumienie przez zespół samego produktu lub usługi. Niestety, w mojej karierze wielokrotnie spotykałem się z firmami, które nie chcą wysyłać swoich produktów. Współpracowaliśmy z dużą firmą, która po sesji zdjęciowej kazała nam odesłać dropsy o wartości kilku złotych. Jak mamy prowadzić skuteczną komunikację marketingową, nie znając produktu czy usługi, nie mogąc ich doświadczyć? Zachęcam do wysyłania produktów agencjom, specjalistom, podwykonawcom, zapraszania ich do korzystania z usług, tak by mogli doświadczyć produktu z perspektywy klienta.

Mam znajomą, która odpowiada za komunikację marketingową w dużej sieci fast foodów w Polsce. Przy premierze nowych produktów zawsze zaprasza całą agencję na posiłek. Oprócz tego, że specjaliści spróbują produktu, zrozumieją go, będą wiedzieli, co o nim napisać, zyskują też kontekst do integracji, budowy relacji z marką i pozytywnych skojarzeń.

Pytanie retoryczne: kto będzie lepiej prowadził komunikację marketingową? Ten, kto bardzo dobrze zna produkt i ma dużo historii do opowiedzenia? Czy ten, kto produktu nie poznał, bo musiał odesłać dropsy pocztą? 

Szkolenie produktowe odgrywa kluczową rolę. Postawcie przed specjalistami osobę, która najlepiej zna produkt, niech opowie o jego cechach, wyróżnikach i historii. To pozwoli specjalistom zrozumieć produkt, zrozumieć pasję, jaka się z nim wiąże. Zyskają również okazję do zadawania pytań, żeby lepiej poznać produkt pod kątem tego, co go wyróżnia, co jest w nim niezwykłe, a co nastręcza trudności, zyskać nieco odmienną perspektywę. Dzięki temu będą mogli lepiej taki produkt promować.

KROK III: ANALIZA OBECNEJ KOMUNIKACJI

Trzecim krokiem w audycie bieżących działań firmy jest analiza obecnej komunikacji. Poproście zespół o przeanalizowanie kilku elementów przed spotkaniem z Wami.

Po pierwsze, Wasza strona internetowa. Jak się obecnie komunikujecie, jak opisujecie swoje produkty, jak opisujecie swoją usługę, jakie skojarzenia zespół ma z Waszą marką po obejrzeniu strony. Dzięki temu zobaczycie, jak Wasz zamysł sprawdza się w praktyce.

Po drugie, social media i inne kanały marketingowe. Poproście specjalistów o opinię na temat tego, co jest dobre, a co można poprawić, na co zwrócić większą uwagę. Przy okazji przekonacie się, czy macie podobny punkt widzenia. Jest to bardzo cenne ćwiczenie przed zatrudnieniem danego specjalisty: sprawdzenie, czy jego podejście pozostaje spójne z Waszym. Oczywiście, jeśli specjalista będzie miał inne spojrzenie, niekoniecznie oznacza to, że jest ono złe. Warto wtedy zbadać, z czego wynika ta różnica.

Dochodzimy teraz do kolejnych dwóch kluczowych punktów, za które odpowiadacie jako menadżerowie. Po pierwsze, pokażcie zespołowi dotychczasową komunikację marketingową – wcześniejsze kampanie, co się udało, co nie, jakie hasła były używane. Opiszcie, co Wam się podobało, co można było zrobić lepiej. To pozwoli zespołowi zrozumieć Wasze oczekiwania i preferencje w zakresie komunikacji, a także uniknąć powtarzania błędów i powielania rozwiązań zastosowanych już przez Was w przeszłości. Zarazem zyskacie fachową opinię na temat Waszego spojrzenia na komunikację.

Kolejnym zadaniem jest przedstawienie zespołowi identyfikacji wizualnej marki oraz jej tone of voice, czyli jej komunikacji. Musicie przybliżyć specjalistom tożsamość marki, pokazać, w jaki sposób marka się komunikuje. Przygotujcie przymiotniki opisujące, jak chcecie, aby marka była postrzegana, oraz te, które są jej zaprzeczeniem. Przedstawcie archetypy marki i wyjaśnijcie, dlaczego zostały wybrane. Ładnie się to koreluje z zagadnieniami, o których była mowa w odcinku nr 2, czyli będziemy mogli sprawdzić, czy tożsamość marki odpowiada wnioskom z wywiadów i z pogłębionej analizy.

Kwestia identyfikacji wizualnej jest kluczowa. Pokażcie brand book, pokażcie key visuale najważniejszych projektów, zaznaczając, jakie elementy są nienaruszalne, a gdzie pozostaje pole do manewru. Niestety, wielu brand menedżerów zaniedbuje ten aspekt.

Przykład z życia. Niedawno braliśmy udział w postępowaniu przetargowym. Na szczęście towarzyszył mu debriefing, dający możliwość zadawania pytań. 

Zapytałem o key visual i główny claim kampanii, ponieważ takich informacji zabrakło w briefie reklamowym. Uzyskałem odpowiedź, że każda agencja nawiązująca z nimi współpracę tworzyła nowy key visual i nowy claim, jeżeli więc któryś z tych claimów nam się podoba, możemy go użyć. 

Zrezygnowaliśmy, bo nie sposób budować marki, jeśli co roku zmienia się jej key visual i claim. Takie podejście jest nie do zaakceptowania. Zadanie brand menedżera, menedżera marketingu polega właśnie na tym, aby dbać o zasoby marki, wiedzieć, co jest kluczowe i stale to podkreślać.

Temat brandingu jest ogromnie szeroki. Polecam książkę Byrona Sharpa How Brands Grow, są dwie części. Świetna lektura, m.in. na temat zasobów marki. Po niej już nigdy nie zbagatelizuję elementów brandingowych i do tego samego Was zachęcam.

Social media są elementem marketingu, a branding odgrywa w nich kluczową rolę. W jaki sposób odbiorca ma zapamiętać komunikaty Waszej marki, jeżeli za każdym razem będzie ją widział inaczej? Pamiętajmy, że mamy bardzo mało czasu na zwrócenie uwagi odbiorcy. Dobre traktowanie i pielęgnowanie brandingu napędza Waszą kulę śnieżną, dając Wam ogromną przewagę. Przekażcie konkretne wytyczne, dbajcie o branding, bo to podstawa social mediów.

O tym, jak przełożyć kwestie brandingowe na kanały, będzie mowa w kolejnych odcinkach.

Finałem omawianych dziś działań, czyli swego rodzaju audytu Waszej strony internetowej, dotychczasowej komunikacji marki, social mediów i innych kanałów, jest dopisanie do pliku, który zaczęliśmy tworzyć w odcinku nr 2, informacji o głównym przesłaniu marki, skojarzeniach, tożsamości marki, archetypach i przymiotnikach opisujących komunikację. Dostarczycie w ten sposób specjalistom bardzo dobre narzędzie, które pozwoli ograniczyć liczbę poprawek i oszczędzić czas. Ponadto, w przypadku zmiany specjalisty, nie musicie zaczynać wszystkiego od początku.

Jeżeli mieliście już spisane wszystkie te elementy, zaangażujcie zespół, żeby poznać ich perspektywę, skojarzenia, upewnić się, że odbierają te elementy tak samo, jak Wy. To także dobry moment na odświeżenie komunikacji.

Na tym kończymy dzisiejszy odcinek. W kolejnym zajmiemy się analizą konkurencji i Waszego otoczenia. Zachęcam, aby dołączyć do naszego newslettera, dzięki czemu otrzymacie wszystkie materiały z tego odcinka.