W odcinku nr 2 i odcinku nr 3 rozmawialiśmy o dwóch fundamentach, które warto przepracować z zespołem odpowiedzialnym za komunikację w social mediach. Omówiliśmy i dogłębnie przeanalizowaliśmy perspektywę odbiorcy, a także kwestię Waszego brandu, Waszego produktu oraz przekazanie wszystkich tych informacji zespołowi, który powinien je przeanalizować.

W tym odcinku porozmawiamy o Waszym otoczeniu konkurencyjnym.

Oczywiście, nam jako zarządzającym marketingiem zależy na tym, żeby to konkurencja starała się doścignąć nas. Nie chcemy przecież zazdrościć konkurencji świetnej komunikacji i kreacji. Aby stworzyć unikatową komunikację, musimy mieć świadomość działań konkurencji na tym polu. W ten sposób unikniemy nieintencjonalnego kopiowania.

Omówimy ćwiczenia, jakie warto przeprowadzić z zespołem, aby jak najlepiej poznać konkurencję i wyciągnąć z tego jak najwięcej praktycznych wniosków, dzięki czemu Wasza komunikacja wzniesie się na marketingowe wyżyny.

LISTA KONKURENTÓW

Zacznijcie od przekazania listy konkurentów specjalistom czy agencji. Nie dlatego, żeby wyręczać ich w pracy, ale żeby później na spotkaniu nie tracić czasu na omawianie pominiętych konkurentów, co bardzo często zdarza się w praktyce. To Wy jesteście w branży najdłużej, toteż Wasza perspektywa jest kluczowa. Przekażcie listę, a agencja może ją uzupełnić swoimi spostrzeżeniami.

Przejdźmy teraz do tego, jak powinna wyglądać analiza konkurencji i jakie zadania możecie zlecić zespołowi do wykonania. W odcinku nr 3 mówiliśmy o analizie Waszego produktu przez zespół. Teraz zespół powinien zobaczyć, jak wyglądają produkty konkurencji, czym się różnią i co konkurencja komunikuje jako ich najważniejsze cechy. Jeśli macie już takie analizy, przekażcie je zespołowi.

ANALIZA KOMUNIKACJI

Pierwszym elementem jest analiza komunikacji konkurencji na stronie internetowej. Poproście zespół o analizę stron internetowych konkurencji pod kątem skojarzeń z marką, kolorów, kompletności informacji produktowych czy też wyróżników w postaci np. innowacyjnych rozwiązań. Dla przykładu, niedawno na stronie producenta wyrobów medycznych zobaczyłem możliwość konsultacji online, której nie znalazłem u żadnej innej firmy z tego segmentu. Działanie takie pozwala spojrzeć na konkurentów z trochę innej perspektywy i lepiej umiejscowić Waszą markę na ich tle.

Następnie analizujemy media społecznościowe. Bardzo istotne są audyty profili konkurencji. Zlećcie agencji przeanalizowanie, jak konkurenci działają na różnych platformach. Oczywiście, agencja powinna wiedzieć, co warto przeanalizować, chcę jednak pokazać Wam, co uważam za istotne z mojej perspektywy, żebyście mogli zweryfikować, czy audyt jest dobrze prowadzony.

Tutaj znajdziecie ściągawkę, kilkanaście, kilkadziesiąt punktów do każdego z medium, dotyczących tego, co warto przeanalizować. Zachęcam też do zapisania się do newslettera.

Patrząc na zagadnienie z lotu ptaka, na co przede wszystkim warto zwrócić uwagę?

Po pierwsze, na zaangażowanie odbiorców pod komunikatami, bo przecież w social mediach chodzi właśnie o interakcję. Zadaniem marki jest dawać ludziom kontekst to rozmowy. Jeżeli firma ma bardzo dużą interakcję pod postami, to znaczy, że prawdopodobnie robi to dobrze, że prawdopodobnie ma dobrze rozbudowaną społeczność. Zastanówmy się w takim razie, wokół czego firma buduje tę społeczność, jakie komunikaty zamieszcza, a jakich nie. Jeżeli z kolei w social mediach innej firmy panuje cisza, nic się nie dzieje, dla nas jest to świetna sytuacja – nasza konkurencja śpi. Istnieje bardzo wiele kategorii produktów, gdzie konkurencji albo nie ma, albo stosuje ona komunikację przerywaną, np. skoro sprzedaż jest generowana w czwartym kwartale, firma tylko w czwartym kwartale komunikuje się w social mediach, po czym następują trzy kwartały przerwy.

Następnie zwróćcie uwagę na liczbę formatów u konkurencji, podobnie jak robiliście to przy analizie własnych kanałów, o czym była mowa w odcinku nr 3. Jakie formaty stosuje konkurencja? Jak bardzo są różnorodne? Czy konkurenci się w czymś konkretnie wyróżniają? Stosują tylko formaty statyczne czy wideo? Proponują wyjątkowy content? Na przykład nagrywają podcast, tworzą reelsy, wywiady, itp.? Co jest unikatowego w ich komunikacji w social mediach, w ich contencie?

Zwróćcie uwagę, czy agencja, specjaliści przekazują Wam informacje o tym, co charakteryzuje konkurencję. Jeżeli konkurencja niczym się nie wyróżnia, taka informacja również powinna znaleźć się w raporcie z audytu.

Analizujemy język komunikacji, na przykład to, czy jest on bezpośredni, czy firmy wchodzą w dyskusję z odbiorcami. Bardzo ważne jest zrozumienie różnic pomiędzy firmami w naszej kategorii – bądź uświadomienie sobie, że tych różnic nie ma, gdyż wszyscy konkurenci stawiają na nudny, spokojny marketing i komunikację. Daje nam to okazję do wyróżnienia się w social mediach. Popatrzcie na przykład, jak humorystycznie, niekiedy kontrowersyjnie robią to Duolingo czy Netflix. Byleby tylko przekaz pasował do Waszej marki. Dodatkowo, omówienie tych kwestii pozwoli ograniczyć liczbę poprawek i uzyskać inny styl komunikacji.

BRANDING U KONKURENTÓW

Pamiętajcie o brandingu. Zwróćcie uwagę, czy konkurenci są spójni w swojej komunikacji w mediach społecznościowych, na stronach internetowych i w innych materiałach, w tym na opakowaniach. O znaczeniu brandingu mówiliśmy sporo podczas niedawnego webinaru. Jeśli Waszym konkurentom brakuje spójności, może to być dla Was szansa na wyróżnienie się.

Jeżeli z kolei któryś z konkurentów jest bardzo mocny brandingowo, warto się przyjrzeć, w jaki sposób to robi, jakie buduje ze sobą skojarzenia, co jest dla niego najważniejszym zasobem marki, a następnie zastanowić się, jak się od niego odróżnić w kontekście brandingowym.

Biblioteka reklam na Facebooku to kolejne narzędzie, które warto wykorzystać.  Po wpisaniu nazwy profilu znajdziecie tutaj aktywne kampanie reklamowe konkurencji, z których możecie wyciągnąć wnioski do własnych działań. Analizujcie, jak konkurencja prowadzi swoje kampanie. Jeżeli ktoś robi to dobrze, zastanówcie się, jak zrobić to samo, ale lepiej i w Waszym stylu. Czasami do sukcesu nie potrzeba niczego więcej. Jeżeli w raporcie z audytu nie otrzymacie takich informacji, poproście o nie agencję.

ĆWICZENIE

Przejdźmy teraz do najważniejszego ćwiczenia, które pozwoli Wam przełożyć dotychczasowe ustalenia na plan działania. 

Stwórzcie tabelę, gdzie w wierszach rozpiszecie kryteria decyzyjne, a w kolumnach umieścicie Waszą firmę i konkurentów. 

Jeśli na przykład prowadzicie biuro podróży, w wierszach wpisujecie kierunek wycieczki, jej cenę, długość i plan, opinie o biurze, wiarygodność biura, obsługę klienta i inne elementy, które wynikają z wywiadów omówionych w odcinku nr 2 lub o których wiemy, że są istotne dla klientów. Następnie porównajcie Waszą ofertę z ofertą konkurencji.

Efektem tego ćwiczenia powinno być zrozumienie, gdzie Wasza firma się wyróżnia, a gdzie potrzebuje poprawy.  Jeśli na przykład zauważycie, że konkurencja ma więcej opinii online, które są bardzo ważne dla klientów, przeanalizujcie, w jaki sposób oni to robią, i zastanówcie się, jak możecie zwiększyć liczbę opinii o Waszych produktach, jak zadbać o to, żeby były one bardziej widoczne. Możecie sprawdzać posty z opiniami, dodać opinie w wyróżnionych storkach, zadbać o wyświetlanie opinii na stronie internetowej, dołączać do produktów karteczki z kodem QR, prosić o opnie mailowo lub telefonicznie.

Rozwiązań jest mnóstwo, przede wszystkim jednak efektem ćwiczenia ma być zastanowienie się nad tego rodzaju zagadnieniami. Oczywiście, wychodzimy już tutaj poza social media marketing i specjaliści od social mediów niekoniecznie będą dla Was partnerem do rozmów na temat generowania opinie w ogóle, na pewno jednak możecie oczekiwać konkretnej odpowiedzi na pytanie o to, jak wygenerować opinię poprzez social media.

Przykładowy plik z omawianym ćwiczeniem otrzymacie po zapisaniu się do newslettera tutaj.

BENCHMARKING

Kolejnym krokiem jest dodanie benchmarków.  Możecie zaproponować je sami lub zdać się tutaj na agencję. Mogą to być firmy z Waszej branży lub z całkowicie innej kategorii, które jednak dobrze radzą sobie w poszczególnych aspektach, na przykład w komunikacji czy w prezentowaniu opinii. Analizujcie, jakie rozwiązania stosują i zastanówcie się, jak możecie je zaadaptować do swojej strategii, tak by wznieść swój marketing na wyższy poziom, a finalnie uzyskać przełożenie na biznes.

Po przeprowadzeniu analizy konkurencji, stworzeniu tabeli z kryteriami decyzyjnymi i dodaniu benchmarków, macie stworzony plik, z którego wynika, co powinniście jako marka poprawić, a w czym jesteście silni, dostajecie wręcz sugestie konkretnych działań czy inspiracje z benchmarków.

Uzyskaliśmy do tej pory sporo wniosków, a w kolejnych odcinkach przejdziemy do ich syntezy. Zobaczymy, co wynika z pozyskanych informacji o odbiorcach, produkcie i konkurencji oraz jak na tej podstawie zaprojektować skuteczną komunikację w social mediach.