Tym odcinkiem podcastu rozpoczynamy serię, której celem jest przeprowadzenie skondensowanego i merytorycznego wstępu do współpracy pomiędzy menedżerem a agencją lub specjalistami. Wstępu, dzięki któremu zmaksymalizujecie rezultaty i zminimalizujecie czas potrzebny na wzajemne dotarcie się we współpracy i skierowanie jej na właściwe tory.

We wprowadzającym odcinku nr 1 zarysowaliśmy kontekst całej sytuacji, a obecnie przechodzimy do części warsztatowej, gdzie skupimy się na perspektywie odbiorcy.

Przeanalizujemy ją w trzech krokach:

Krok I Zebranie wszystkich danych o odbiorcach

Krok II Analiza komunikacji grupy docelowej

Krok III Przeprowadzenie wywiadów z klientami

Wielu z Was na pewno ma opracowane persony, czy to opisowo, czy to moodboardowo, ładnie spisane grupy docelowe dla poszczególnych produktów itd. Chciałbym Was jednak zachęcić do przekazania tych informacji zespołowi w innej formie. Zamiast prowadzić prezentację, zaangażujcie cały zespół do wspólnego wypracowania tego elementu i lepszego poznania odbiorców. Bardzo pomoże to we wzniesieniu komunikacji na wyższy poziom, co finalnie przełoży się na mniejszą liczbę koniecznych poprawek.

Porównałbym to do tego, w jaki sposób próbujemy osiągnąć stan zen: medytujemy, idziemy na spacer, robimy ćwiczenia oddechowe, co pozwala nam spojrzeć na świat w troszeczkę inny sposób. Tak samo jest z dobrym wejściem w buty odbiorcy. Zaczynamy pisać inaczej, zaczynamy tworzyć komunikaty w całkowicie inny sposób.

Ćwiczenia, o których będzie tutaj mowa, pozwolą Waszym specjalistom wprowadzić się w odpowiedni stan, tzw. flow, który jest niezbędny do tego, aby Wasza komunikacja była fajna, skuteczna, spójna z Waszą marką i abyście finalnie musieli poświęcać na te zadania mniej czasu.

Z jakich narzędzi możecie korzystać? Jakie narzędzia podrzucić zespołowi, aby stworzyć dobre podwaliny i fundament do warsztatu strategicznego?

Dzielę ten etap na 3 kroki.

KROK I: ZEBRANIE WSZYSTKICH DANYCH O ODBIORCACH

Pierwszym krokiem jest zebranie wszystkich danych. Oczywiście, dane będą dostępne, jeżeli Wasz biznes już istnieje. Jeżeli wchodzicie w nowy biznes, będziecie realizować omawiane kroki, ale w kontekście branży, tego, jakie dane jesteście w stanie zebrać z rynku.

W przypadku istniejącego biznesu, zaczynamy od zebrania wszystkich danych z systemu transakcyjnego lub po prostu wszystkich danych sprzedażowych. Zależy nam na uzyskaniu informacji takich, jak: kto najczęściej u nas kupuje pod względem płci, wieku, lokalizacji – oczywiście, jeżeli dysponujemy takimi danymi. Interesują nas także korelacje tych cech z wartością zakupów i liczbą transakcji. Czy jest jakaś grupa, która kupuje u nas najwięcej? Czego w takim razie najwięcej kupuje? Ile razy dokonuje transakcji w skali miesiąca, kwartału, roku, w zależności od tego, jaki biznes prowadzimy? To są wszystko bardzo istotne dane, które na razie po prostu wrzucamy do pliku.

Drugim elementem są profile z social mediów. Prosimy agencję, specjalistów, żeby przygotowali podsumowanie tego, jak wyglądają odbiorcy z social mediów, czyli właśnie płeć, wiek, skąd są, czym się interesują, w przypadku LinkedIn dodatkowo, z jakich są firm, jakie stanowiska piastują w swoich organizacjach. Są to bardzo przydatne dane.

Trzecim elementem jest Google Analytics, czyli zobaczenie tego, jaki jest odbiorca na naszej stronie w kontekście wspomnianych wcześniej cech.

Co jest celem tego ćwiczenia?

Przede wszystkim sprawdzenie, czy występuje zgodność ze strategią firmy i procesem decyzyjnym, jaki ma miejsce w kontekście Waszych usług czy produktu.

Sytuacja, w której użytkownik na social mediach okazuje się całkowicie inny niż na stronie internetowej, to nie jest dobry sygnał, chyba że kim innym jest osoba, z którą komunikujecie się marketingowo w procesie, a kim innym decydent finalny, podejmujący decyzję zakupową. Jeżeli są to dwie odrębne osoby, takie różnice mogą wystąpić. Dajmy na to, firma HR-owa, oferująca np. wyjazdy integracyjne, kontaktuje się najczęściej z osobami odpowiedzialnymi za HR, podczas gdy ostateczną decyzję o wyborze podwykonawcy podejmuje dział zakupów. Wtedy w statystykach naszej firmy będzie osoba z działu zakupów, ale jeżeli jako firma HR-owa będziemy komunikować się marketingowo z osobą z działu zakupów, z takiego marketingu nic nie wyjdzie.

Innymi słowy, naszym głównym celem tutaj jest sprawdzenie, z czego wynikają takie różnice. Jak wygląda użytkownik na stronie, jak w social mediach, jak transakcyjnie, a następnie zastanowienie się nad tym, z kim powinniśmy się komunikować marketingowo, a z kim sprzedażowo.

Oczywiście, dla Was wszystko to może być jasne, ale bardzo istotne jest, żeby przekazać całą tę wiedzę zespołowi, który ma prowadzić kampanie reklamowe czy komunikację w social mediach. Tak, aby oni także wszystko to rozumieli.

Finałem pierwszego kroku może być przygotowanie persony na bazie tych danych. Mogą to być dwie persony, marketingowa i zakupowa.

Po prostu dobrze wprowadzić rozróżnienie, jeżeli osoba z komunikacji marketingowej finalnie nie podejmuje decyzji zakupowej. Wówczas warto przygotować dwa dokumenty, żeby poznać również to, czego potrzebuje decydent w tym procesie, co osoba z komunikacji marketingowej musi przekazać decydentowi, żeby mógł on podjąć decyzję. Omówimy to dokładniej w dalszych krokach.

Na tym kończymy krok pierwszy i przechodzimy do drugiego.

KROK II: ANALIZA KOMUNIKACJI GRUPY DOCELOWEJ

Drugi krok, o którego wykonanie warto poprosić specjalistę mającego w przyszłości zajmować się social mediami, to zanurkowanie w komunikacji grupy docelowej.

Jak to zrobić?

Pierwszym przydatnym ćwiczeniem jest zebranie wszystkich opinii o Waszej marce z internetu, ale też z Waszych dokumentów, maili itp., a następnie poproszenie o analizę tego, jakie słowa, jakie zdania się w nich powtarzają. Bardzo często są to kluczowe rzeczy, za które doceniają Waszą firmę klienci. Okażą się one zatem bardzo użyteczne do komunikacji, a ponadto pozwolą specjaliście zrozumieć, za co klienci głównie doceniają Wasz produkt czy usługę.

Kolejna bardzo ważna kwestia, to żeby specjalista zwrócił uwagę na język, jakim posługuje się klient, jaki został użyty do napisania danej opinii. Język bardzo często pokazuje, z kim mamy do czynienia po drugiej stronie. Jakiego języka ta osoba używa na co dzień.

Skoro już jesteśmy przy języku, poproście zespół o zebranie listy grup tematycznych na Facebooku, gdzie zgromadzona jest społeczność Waszej grupy docelowej z kroku pierwszego, i przeanalizowanie, o czym rozmawiają na tej grupie odbiorcy. Jakiego języka tam używają, co komentują, pod jakimi publikacjami jest najwięcej komentarzy?

Jest to bardzo cenne źródło wiedzy na temat tego, co interesuje naszych odbiorców. Pozwala nam wyciągać fajne inspiracje do tego, co publikować na kanałach. Przede wszystkim jednak pokazuje sposób, w jaki ludzie między sobą rozmawiają, jakich słów używają, co bardzo pomaga w zrozumieniu, jaką komunikację powinniśmy prowadzić.

Kolejnym posunięciem, które warto w miarę możliwości wykonać, jest udział w wydarzeniach branżowych.

Na początku projektu może pojawić się problem z uzgodnieniem terminów, ale pamiętajcie w trakcie współpracy, że jest to istotny element. Może bardzo pomóc, jeżeli wyślecie lub weźmiecie ze sobą specjalistę na wydarzenie branżowe, gdzie będzie miał okazję stać się częścią danej społeczności i zrozumieć, o co w niej chodzi, czym ci ludzie się pasjonują.

KROK III: WYWIADY Z KLIENTAMI

Trzeci krok, mój ulubiony, to bezpośrednia rozmowa z odbiorcami. Bezpośrednia rozmowa w postaci wywiadów, online’owych, trwających nawet od 30 do 45 minut. Zaproście do tych wywiadów od 5 do 10 swoich klientów. Pozwoli Wam to na rozmowę z odbiorcą i zrozumienie jego perspektywy, zrozumienie jego pasji, jego motywacji do tego, co aktualnie robi w swoim życiu. Inaczej mówiąc, chodzi o znalezienie kontekstu.

Prowadziliśmy ostatnio wywiady dla jednego z naszych klientów z branży związanej z drukiem zdjęć (pozdrawiam Cię, Łukasz, i polecam Framky). W trakcie tych wywiadów chcieliśmy zrozumieć, czym dla ludzi są zdjęcia w kontekście emocjonalnym. Dlaczego robią zdjęcia? Co im te zdjęcia dają, kiedy najczęściej do nich wracają? Co by się stało, gdyby stracili możliwość robienia zdjęć?

Ja po tych rozmowach wróciłem do domu i powiedziałem do narzeczonej: „Słuchaj, wieszamy zdjęcia”. Ponieważ zrozumiałem, że dla innych zdjęcia są motywatorem, przypominają o najpiękniejszych chwilach. Dostarczają pretekstu do rozmów, bo jeżeli ktoś pójdzie do łazienki i zobaczy zdjęcie, nastraja się pozytywnie, może porozmawiać z kimś bliskim o tym, jaki wspaniały był dany wyjazd i zaproponować kolejny. Pomyślałem sobie, że coś mnie omija, bo u mnie ściany są puste, dlaczego ja tego nie mam? Zacząłem łapać się na tym, jak takie wejście w społeczność zmienia całkowicie perspektywę, jak pozwala osadzić się w określonych warunkach, a nawet stać się częścią tej społeczności. I to jest ten kontekst emocjonalny, który naprawdę dużo nam pokazuje.

Jeżeli interesują Cię przykładowe pytania do wywiadów, zapraszam do ich odbioru poprzez zapisanie się do naszego newslettera. Wysyłamy wszystkie materiały z odcinków, linki do materiałów. Przy okazji zachęcam do subskrypcji naszych podcastów na dowolnym medium.

Inny przykład. Powiedzmy, że jesteście dystrybutorem lub producentem kosmetyków. Na pierwszym etapie wywiadów warto zrozumieć, czym dla kogoś jest pielęgnacja skóry, czym w ogóle jest dla niego pielęgnacja codzienna, od czego ucieka poprzez pielęgnację skóry, co mu ona daje. Jakie emocje towarzyszą temu, że ktoś ma ładną skórę? Co się dzieje, jeśli takiej ładnej skóry nie ma? Są to bardzo ważne pytania, w trakcie których pojawia się wiele kwestii wartych pogłębienia. Dlatego dobrze, żebyście jako menedżerowie uczestniczyli w takim spotkaniu, bo jako osoby bardziej doświadczone, będziecie w stanie ciekawie pogłębić te wywiady.

Drugim kontekstem wywiadu jest kontekst produktowy. Z mojej perspektywy kluczowe jest to, aby w trakcie tego etapu zrozumieć, kiedy w ogóle pojawia się w głowie odbiorcy pomysł, że potrzebuje na przykład wspomnianych już dermokosmetyków. Kiedy taka myśl się pojawia i jakie inne koncepcje rozważa wtedy odbiorca? Na przykład, może zastanawiać się, czy powinien iść do dermatologa, czy od razu kupić dermokosmetyk.

Jeżeli w wywiadzie odkryjemy, jakie koncepcje rozważa odbiorca, nasza komunikacja marketingowa powinna na nie odpowiadać. Po spotkaniu warto też zastanowić się nad tym, jak ten temat możemy ograć. Mamy zatem pierwszy aspekt, czyli jakie ogólnie koncepcje rozważa odbiorca.

Następnie interesuje nas, jak wygląda proces decyzyjny, jakie kryteria były brane pod uwagę. Jest to bardzo ważny element wywiadu – zbadanie kryteriów decyzyjnych. Dopytywanie ludzi o to, co brali pod uwagę, co było dla nich najważniejsze, co było najmniej ważne. Kolejne bardzo przydatne pytanie: jak wyglądałby proces zakupu, gdybyś go podjął jeszcze raz? Tutaj bardzo często odbiorcy ujmują to, co jest dla nich najważniejsze, ale co zrozumieli dopiero po zakupie, a nie przed nim. No i oczywiście, jak się ich życie zmieniło po zakupie produktu. Czyli tutaj też możemy taką wartość dobrze uchwycić i pogłębić.

Jest wiele bardzo przydatnych pytań, które chętnie Wam udostępnię. Wywiady są kopalnią wiedzy. W tym miejscu chciałbym też bardzo podziękować Danielowi Kotlińskiemu, którego polecam obserwować, jeżeli chodzi o zagadnienia związane ze strategią marketingową. To właśnie Daniel podpowiedział mi kilka rzeczy w kontekście wywiadów, co ogromnie zmieniło nasze zrozumienie odbiorców.

Finalnym efektem wywiadów ma być zrozumienie ukrytego pragnienia, ukrytej potrzeby, która popycha do zakupu, czyli uzyskanie insightu konsumenckiego. 

Najprawdopodobniej nie pojawi się on bezpośrednio na spotkaniu. Jest to bardzo subiektywna rzecz, która wynika z naszego rozumienia tych wywiadów, tych osób, tego, co je bardzo mocno motywuje do zakupu.

Zobaczmy to na przykładzie. Kiedy robiliśmy wywiady z naszymi klientami, zrozumiałem, że patrząc z boku, ktoś przychodzi do agencji, żeby kupić usługę social mediów, kupić reklamę czy zwiększyć swoją sprzedaż. Tak naprawdę jednak oczekuje czegoś więcej. Oczekuje wsparcia w strategii, oczekuje pomocy w działaniach koncepcyjnych dla całego brandu. Te rzeczy początkowo nie wydają się intuicyjne, ale finalnie takie są oczekiwania naszych odbiorców.

Kiedy już to zrozumiesz, zaczynasz komunikować się zupełnie inaczej, zaczynasz robić całkowicie inne ruchy, inne rzeczy, inne treści. Jak mawia wspomniany przeze mnie wcześniej Daniel, jeżeli w trakcie wywiadów nie odkryjesz niczego, co Cię zaskoczy, to znaczy, że zrobiłeś je źle. Ja zawsze to sobie powtarzam i wyczekuję momentu, gdy coś mnie zaskoczy, bo dopóki to nie nastąpi, czuję się zaniepokojony, że źle przeprowadzam wywiad. Zachowajcie sobie tę myśl i niech ona Wam przyświeca w trakcie wywiadów z kolejnymi osobami.

Przy okazji wskazówka praktyczna: zaproście na spotkanie jeszcze jedną osobę, o ile można tak powiedzieć, czyli asystenta AI, jak na przykład Fireflies, to znaczy narzędzie do nagrywania rozmowy i przeprowadzania z niej transkrypcji. Dzięki temu możecie potem do tych rozmów wrócić, przeanalizować je ponownie, bez konieczności notowania na bieżąco. Bardzo pomocne narzędzie, które pozwoli Wam się skupić na rozmowie.

Mamy zatem przerobione trzy kroki. Zebraliśmy wszystkie dane z Google Analitics, z naszej strony, z social mediów, porozmawialiśmy trochę z zespołem o procesie decyzyjnym. Po drugie, zespół poznał lepiej komunikację poprzez analizę opinii, zasięgnięcie wiedzy z grup tematycznych, dołączenie do tych grup czy pojechanie na event branżowy. I po trzecie, zweryfikowaliśmy te informacje w wywiadach bezpośrednich z klientami.

Finałem tych działań może być spotkanie podsumowujące, możecie też zrobić to asynchronicznie. Na podstawie wywiadów, sporządźcie opis persony, bardzo inspiracyjny, długi, będący podsumowaniem odpowiedzi na wszystkie pytania. Powinien być on zrobiony w sposób bardzo emocjonalny, tak, by jeśli osoba pisząca kolejny komunikat miała problem z wczuciem się w temat, mogła przeczytać sobie taki opis i nadać treści odpowiedni kierunek. Jeżeli odkryjecie insight konsumencki, to świetnie, ważne też, żeby zespół go rozumiał.

Zyskaliśmy zatem podwaliny do tego, jak powinien wyglądać lejek sprzedażowy, o którym będzie mowa w kolejnych odcinkach. Będziecie już dużo wiedzieli o tym, jak wygląda proces decyzyjny, jakie kryteria decyzyjne są brane pod uwagę i jakie inne koncepcje odbiorcy uwzględniają na etapie eksploracji. Wszystko to bardzo nam się przyda do lejka.

Przepracujcie sobie te kwestie podczas warsztatu, spiszcie i zbierzcie wszystkie informacje w jednym dokumencie, w Notion, w Google Docs, obojętne, byleby znalazły się w jednym miejscu.

Przeanalizowaliśmy już zatem naszą grupę docelową i stworzyliśmy wiele dokumentów. Następnym krokiem jest analiza biznesu i produktu, a później konkurencji, o czym będzie mowa w kolejnych odcinkach.