Możemy upierać się, że kierujemy się racjonalnym myśleniem, a w rzeczywistości 95% wszystkich decyzji zakupowych podejmowanych jest podświadomie. W dobie cyfryzacji i rosnącej konkurencji, zrozumienie sposobu myślenia kupujących, ich potrzeb emocjonalnych oraz czynników wpływających na decyzję jest kluczem do zbudowania skutecznej strategii sprzedaży. Bez względu na to, czy jesteś przedsiębiorcą, marketerem czy sprzedawcą, wdrożenie psychologii sprzedaży do prowadzonych działań może pomóc Ci w realizacji założonych celów.

Co jeśli nie masz czasu na wertowanie całej psychologii sprzedaży? Skorzystaj z 7 psychologicznych sztuczek z gotowymi pomysłami do wykorzystania, dzięki którym zwiększysz współczynnik konwersji.

1. DOWÓD SPOŁECZNEJ SŁUSZNOŚCI

Wyobraź sobie, że przeglądasz social media, Twoją uwagę przyciąga już któryś z kolei post zachwalający konkretny produkt. Scrollujesz dalej, aż trafiasz na publikację ulubionego influencera (lub bliskiego znajomego) z pozytywną opinią na temat tego samego produktu. Teraz już jesteś przekonany, że również musisz go mieć.

Widok innych z określonym przedmiotem lub usługą sprawia, że ludzie chcą tego przedmiotu lub usługi jeszcze bardziej.

Tak działa społeczny dowód słuszności (ang. social proof).

Dowód społeczny to jedna z najprostszych i najskuteczniejszych sztuczek. Klucz tkwi w samej nazwie: social. Ludzie są istotami bardzo społecznymi i istnieje duże prawdopodobieństwo, że coś na nas wpłynie, jeśli zobaczymy, jak robią to inni.

• 95% klientów czyta recenzje w Internecie przed zakupem produktu.
• Ponad połowa konsumentów (53%) czyta od jednej do dziesięciu recenzji. 68% twierdzi, że w idealnym świecie produkt miałby 26 lub więcej recenzji.
• Według badań przeprowadzonych przez Spiegel Research Center prawdopodobieństwo zakupu produktów z recenzjami jest o 270% większe niż w przypadku produktów bez recenzji.

Jak pozyskiwać opinie od Klientów? 

• Email automation – zaplanuj automatyczną wiadomości na przykład tydzień po zakupie. 
• Kartka z podziękowaniem za zakup – do przesyłki dołącz podziękowanie, dodatkowo umieść prośbę o opinię oraz informacje o Twoich social mediach.
• Widget na stronie – widget zapewni większą widoczność recenzji, a jednocześnie ułatwi dodanie opinii innym. 
• Aktywizacja społeczności – cyklicznie publikuj posty z CTA zachęcającym do wyrażenia swojej opinii o danym produkcie.
• Program testerski – przy wprowadzeniu nowego produktu zorganizuj akcję, w której w zamian za 

#ProTip Zachęć do wystawienia opinii w zamian za niewielki rabat na kolejne zakupy lub dodatkowe punkty w programie lojalnościowym. Pamiętaj, aby nie sugerować, że opinia musi być pozytywna.

2. EFEKT BESTSELLERA

To, co kupują miliony, jest zachętą dla kolejnych milionów. Efekt bestsellera to pokrewna społecznego dowodu słuszności opisanego wyżej.

„Wall Street Journal” przeprowadziło eksperyment, w którym za pomocą trzech argumentów próbowano przekonać Amerykanów do zakupu wentylatora:
Argument 1 – Zaoszczędź do 54 dolarów miesięcznie dzięki jednemu wentylatorowi.
Argument 2 – Pomyśl o środowisku! Dzięki wentylatorowi unikniesz emisji 119 kg gazów cieplarnianych.
Argument 3 – 77% Twoich sąsiadów korzysta już z energooszczędnego wentylatora.

Rezultaty? Większość sprzedaży została wygenerowana za pomocą argumentu 3. Zachowanie większości jest bardziej przekonujące niż możliwość zaoszczędzenia pieniędzy lub zrobienia czegoś dla środowiska.

Jak wykorzystać efekt bestsellera w social media?

• Wyróżnij swoje bestsellery – za pomocą cyklu postów lub wyróżnionej relacji, połącz liczbę zakupów i opinii z najważniejszymi wyróżnikami produktu.  
• Informuj o rekordach sprzedaży – 50, 100, 500 sprzedanych produktów? Wyznacz kamienie milowe i daj znać społeczności, kiedy je przekroczysz.
• Zorganizuj akcję specjalną z influencerami – zaangażuj liderów opinii. 

3. ZASADA WZAJEMNOŚCI

Ludzie nie lubią czuć się dłużni innym. Zasada wzajemności (ang. the principle of reciprocity) opisuje tendencję natury ludzkiej do chęci oferowania czegoś, gdy coś zostanie otrzymane. Czujesz się zobowiązany zrobić coś w zamian, ponieważ coś zostało zrobione dla ciebie.

• Współczynnik konwersji jest o 30% wyższy, gdy możliwe jest darmowe wypróbowanie produktu.
• Badania wykazały, że opłaty za wysyłkę są najważniejszym czynnikiem powodującym porzucenie koszyka.
• 93% kupujących w Internecie stwierdziło, że bezpłatna wysyłka zachęci ich do dokonywania częstszych zakupów online.

5 przykładów skutecznego marketingu wzajemności:

• Spotify – bezpłatny miesięczny dostęp do wersji premium, dzięki której użytkownicy mogą przekonać się o wartości produktu.
• Duolingo – w nagrodę za regularną naukę trzydniowy dostęp do wersji plus, dzięki której można przetestować wszystkie opcje. 
• Dropbox – do 16GB dodatkowego miejsca w zamian za zaproszenie znajomych do korzystania z usługi.
• Cosibella – darmowy personalizowany plan pielęgnacji skóry, dzięki któremu łatwiej wybrać odpowiednie produkty. 
• HBO MAX – pierwszy odcinek serialu „Ród Smoka” udostępniony za darmo w celu zachęcenia do subskrypcji i obejrzenia całości. 

Jak wykorzystać zasadę wzajemność w social media?

• Pomagaj rozwiązywać problemy – zaoferuj darmowe porady i rozmowę z ekspertami (np. poprzez wiadomości prywatne na Instagramie). Nie sprzedawaj, zaproponuj swój produkt jako jedno z rozwiązań.
• Nagradzaj aktywnych – wysyłaj upominki do najbardziej zaangażowanych obserwatorów.
• Buduj społeczność – stwórz zamkniętą przestrzeń (np. grupę na Facebooku) dla Klientów, wzmocnij wartość dodatkowymi korzyściami np. dedykowanymi rabatami wyłącznie dla członków. 

#ProTip Oferujesz coś za darmo? Wyróżnij to w różnych punktach styku. Przykładowo informację o darmowych próbkach dorzucanych do zamówienia umieść na banerze na stronie internetowej, zdjęciu w tle na Facebooku i biogramie na Instagramie. 

4. EFEKT WABIKA

Efekt wabika (ang. decoy effect) to technika, która polega na dodaniu trzeciej, mniej atrakcyjnej opcji, podczas gdy wybieramy pomiędzy dwiema alternatywami. Cel? Skierowanie uwagi w określonym kierunku i ułatwienie podjęcia decyzji.

Wabiki są „zdominowane asymetrycznie”, tj. całkowicie ustępują jednej opcji (cel), ale tylko częściowo ustępują drugiej (konkurent).

Wyobraź sobie, że stoisz w kolejce do kina. Masz ochotę na popcorn, ale nie jesteś aż tak głodny. Postanawiasz, że kupisz małe opakowanie. Dochodzisz do kasy i widzisz, że mały kosztuje 20 zł, średni 24 zł, duży 26 zł. Tak naprawdę nie potrzebujesz tego dużego popcornu, ale i tak go kupujesz, ponieważ jest to znacznie lepsza oferta niż średni.

Ta metoda zadziała również w e-commerce. 
Załóżmy, że prowadzisz księgarnię internetową – oferujesz zarówno książki papierowe, jak i e-booki. Stawiasz konsumentów przed decyzją:

• e-book = 40 zł
• książka = 70 zł

W większości zakupów wybór prawdopodobnie padnie na opcję tańszą.

A teraz wyobraź sobie, że do powyższych możliwości dorzucasz jeszcze jedną opcję (łączoną):

• e-book = 40 zł
• książka = 70 zł
• e-book + książka = 70 zł 

Jak myślisz, która opcja w tym przypadku będzie wybierana częściej?

O technice wabika, już ponad dekadę temu, opowiadał znany ekonomista behawioralny Dan Ariely. Zaczęło się od eksperymentu, w którym na grupie 100 studentów przetestował dwie struktury cen magazynu „The Economist”. 

W jednym scenariuszu studenci mieli do wyboru subskrypcję wyłącznie internetową (59$) lub subskrypcję wyłącznie drukowaną za dwukrotnie wyższą cenę (125$). 68% wybrało tańszą opcję internetową.

W drugim scenariuszu studentom zaproponowano trzecią opcję – subskrypcję łączoną (internetowa + drukowana) za tę samą cenę, co opcja wyłącznie drukowana (125$). Rezultat? Zaledwie 16% wybrało tańszy wariant, a 84% wybrało korzystniejszy wariant łączony. 

Potencjalny przychód ze sprzedaży:

• scenariusz 1 = 2006$ + 2000$ = 4006$
• scenariusz 2 = 472$ + 5250$ = 5722$

W drugim scenariuszu opcja wyłącznie do druku stała się przynętą, a opcja łączona celem. Chociaż większość byłaby prawdopodobnie zadowolona z subskrypcji online, samo dodanie przynęty skłoniło do wydania prawie 70 dolarów więcej na coś, czego tak naprawdę nie potrzebowali.

#ProTip Przenieś wabik do komunikacji reklamowej w social media – tak, aby zachęcić osoby rozważające zakup do podjęcia „właściwej” decyzji. W retargetingu wykorzystaj infografikę porównującą dostępne opcje. Wzmocnij efekt dodając label „najczęstszy wybór” lub „najkorzystniejszy wariant” przy pożądanym wyborze (celu). 

5. UCZUCIE PILNOŚCI

Znasz pojęcie prokrastynacji? Podejmowanie decyzji zakupowych też zdarza nam się odkładać na później. Produkt niby już w koszyku, ale „a jeszcze obejrzę i porównam inne oferty”.  Taka ludzka natura.

Wzbudzanie poczucia pilności jest jedną z dominujących technik psychologicznych, których celem jest popchanie do decyzji tu i teraz. Skuteczność metody wiąże się z FOMO (ang. fear of missing out).

5 przykładów budowania poczucia pilności w e-commerce:

• Specjalna cena w przedsprzedaży.  
• Ostrzeżenie o niskim stanie magazynowym.
• Podkreślenie limitowanej dostępności produktu.
• Promocje ograniczone czasowo z odliczaniem do końca.
• Wskaźnik użytkowników przeglądających ofertę w tym samym momencie.

Jak budować poczucie pilności w social media?

• Przedsprzedaż dla społeczności – stwórz zamkniętą grupę (na Facebooku; w newsletterze; jako kanał na Instagramie), która będzie miała ekskluzywny, przedpremierowy dostęp do zakupu nowych produktów w niższej cenie.
• Specjalna oferta w zamian za aktywność – zorganizuj akcję, w której w odpowiedzi na pierwsze komentarze pod postem prześlesz link do specjalnej oferty; kod rabatowy; kod na prezent do zamówienia.
• Odliczanie do końca – poinformuj o ograniczonej czasowo akcj: wykorzystaj odliczanie na InstaStories; stwórz wydarzenie na Facebooku i Instagramie; zmień biogram. 

#ProTip Nie przesadzaj z ilością promocji i ofert specjalnych. Chyba że już nigdy nie chcesz sprzedać nic w regularnej cenie. O tym, że rabat nie jest receptą na powtarzalną sprzedaż pisaliśmy we wpisie o kluczowych czynnikach sprzedaży e-commerce. 

6. ILUZJA CZĘSTOTLIWOŚCI

Wyobraź sobie, że rozmawiasz ze znajomym o nowej produkcji Netflixa. Usłyszałeś o niej raz i nagle widzisz ją wszędzie  – na Facebooku, Instagramie, Tiktoku, na bilbordzie i w księgarni. Lekko przerażające?

Bez obaw to nie kolejna teoria spiskowa, to iluzja częstotliwości, znana również jako Zjawisko Baader-Meinhof. 

Iluzja, w której w tajemniczy sposób rzecz, która niedawno zwróciła Twoją uwagę, wydaje się wkrótce potem pojawiać z nieprawdopodobną częstotliwością. Na przykład, gdy rozmawiasz o nowym filmie, który później zdaje się być wszędzie, albo wtedy gdy rozważasz zakup czerwonego samochodu marki Toyota i nagle zaczynasz wszędzie widzieć… czerwone toyoty. 

Zjawisko Baader-Meinhof wynika z nadwrażliwości mózgu na wykrywanie wzorców — gdy pewna informacja pojawia się kilkakrotnie, mózg stara się zlokalizować kolejne powtórzenia.

Profesor lingwistyki Arnold Zwicky zasugerował, że to zjawisko wynika z połączenia dwóch błędów poznawczych: uwagi selektywnej oraz efektu potwierdzenia. 

Uwaga selektywna pozwala skupić się na istotnych dla danej sytuacji informacjach (odrzucając pozostałe). Natomiast efekt potwierdzenia sprawia, że uwzględniamy tylko te informacje, które pasują do naszych przekonań (niezależnie od rzeczywistości). W przypadku zjawiska Baader-Meinhof istotne jest, że tak naprawdę nie zachodzi rzeczywisty wzrost częstotliwości. 

Jakie to ma przełożenie na marketing?

Konsekwentna i powtarzalna komunikacja zapisuje się w naszych mózgach. I nagle widzisz dany produkt lub markę, gdziekolwiek się udasz. A kiedy już zdecydujesz się na zakup, przekażesz informację dalej i proces zatoczy koło.

Jak wykorzystać iluzję częstotliwości w social media?

#ProTip Zacznij od strategii. Musisz wyeksponować przekaz swojej marki. Zjawisko Baader-Meinhof zadziała tylko wtedy, gdy ktoś początkowo zwróci uwagę na Twój produkt. Wykorzystaj chwytliwy nagłówek, czy zapadającą w pamięć estetykę.

• Świadomość marki — pierwszy krok. Zanim zaczniesz liczyć na zakup, przeprowadź odbiorcę przez ścieżkę. Wykorzystaj content i influencer marketing. 
• Retargeting reklam — gdy użytkownik odwiedzi stronę internetową retargeting pozwoli dostosować wyświetlane mu reklamy, tak aby kontynuować prezentowanie mu informacji na temat produktu lub marki.
• Wiele punktów styku — użytkownik najpierw zobaczy Twoją markę na jednym kanale, później na kolejnym, a później będzie już Cię widział wszędzie. Algorytmy szybko się uczą, a dzięki dostępności w wielu miejscach, łatwiej zostaniesz zapamiętany.

#ProTip Wzmocnij zjawisko Baader-Meinhof w marketingu poprzez spójność komunikacyjną. Przyciągnięcie uwagi to jedno, skojarzenia to drugie. Postaw na charakterystyczny branding logo, kolory, fonty, tone of voice, hasła) i powtarzalność. 

7. PARADOKS WYBORU

Iyengar i M. Lepperpostanowili sprawdzić, jak większy wybór wpływa na decyzje klientów. Wobec tego przeprowadzili eksperyment.

W jednym ze znanych supermarketów rozstawili stoisko z dżemami znanej amerykańskiej firmy. Jednej grupie zaprezentowano 6 smaków dżemów, drugiej 24. Klienci mieli możliwość spróbowania każdego z dostępnych wariantów. Ci, którzy zdecydowali się podejść, otrzymywali kupon zniżkowy. Co się później okazało?

Stoisko z 24 rodzajami dżemów przyciągnęło aż 60% osób na degustację, ale zaledwie 3% z nich dokonało zakupu. Z kolei stolik z 6 rodzajami dżemów zachęcił 40% osób do degustacji, a aż 30% z nich dokonało zakupu.

Na tym właśnie polega paradoks wyboru. Im więcej możliwości wyboru mamy, tym bardziej jesteśmy zestresowani podjęciem decyzji i tym bardziej prawdopodobne jest, że w ogóle jej nie podejmiemy.

Stoimy przed decyzją i pojawia się paraliż analityczny (ang. overthinking) — stan, w którym nadmierna analiza dostępnych opcji wywołuje stres i w efekcie porzucenie dokonania wyboru.  

Jak ograniczyć paraliż analityczny u konsumentów? 

• Liczba wariantów ograniczona do minimum.
• Liczba elementów w głównym menu nawigacyjnym ograniczona do minimum. 
• Tylko jedno CTA (na stronie docelowej; w social media).

7 NAJWAŻNIEJSZYCH LEKCJI

1. Social Proof. Ludzie są istotami społecznymi i z dużym prawdopodobieństwem kupimy coś, gdy zobaczymy, że inni już to też kupili (zwłaszcza jeśli te osoby będą nam bliskie). 
2. Efekt bestsellera. To, co kupują miliony, jest zachętą dla kolejnych milionów.
3. Zasada Wzajemności. Ludzie nie lubią czuć się dłużni innym, dlatego czujemy się zobowiązani zrobić coś w zamian, gdy coś zostało zrobione dla nas. 
4. Efekt wabika. Dodanie trzeciej, mniej atrakcyjnej opcji (gdy konsument wybiera pomiędzy dwiema alternatywami) pozwala skierować uwagę w określonym kierunku.
5. Uczucie pilności. Limitowane oferty i ograniczenia czasowe popychają do podjęcia decyzji. 
6. Iluzja częstotliwości. Konsekwentna i powtarzalna komunikacja zapisuje się w naszych mózgach.
7. Paradoks wyboru. Mniej znaczy lepiej – nadmiar wariantów utrudnia podjęcie decyzji.